« Innovation », « excellence », « proximité », « engagement » : ces mots figurent sur d’innombrables sites d’entreprise. Ils sont si répandus qu’ils ne distinguent plus personne. Pourtant, des valeurs bien définies constituent l’un des fondements les plus solides d’une marque. Elles guident les décisions, structurent la culture interne et donnent de la cohérence à la communication.
Ce qu’est une valeur de marque
Une valeur de marque est un principe auquel l’entreprise tient suffisamment pour l’appliquer, y compris lorsque cela lui coûte. C’est ce qui la distingue d’un simple argument commercial.
Les valeurs s’articulent avec la mission (ce que fait l’entreprise), la vision (ce qu’elle veut devenir) et, de plus en plus, la raison d’être. Depuis la loi PACTE de 2019, les entreprises françaises peuvent d’ailleurs inscrire cette raison d’être dans leurs statuts, voire adopter la qualité de société à mission en y associant des objectifs sociaux et environnementaux.
Un travail qui gagne à être accompagné
Définir ses valeurs demande du recul, ce qui est difficile lorsque l’on est soi-même au cœur de l’entreprise. L’intervention d’une agence de branding permet d’animer les ateliers de manière neutre, de synthétiser les contributions et de traduire les valeurs en identité de marque. Bien définies, les valeurs deviennent alors une boussole pour l’ensemble de l’organisation.
Partir de la réalité de l’entreprise
Les valeurs ne s’inventent pas, elles se révèlent. La démarche commence donc par l’observation : entretiens avec les fondateurs et la direction, ateliers avec des collaborateurs de différents services, échanges avec quelques clients fidèles. Quelques questions sont particulièrement éclairantes :
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Quelles décisions difficiles l’entreprise a-t-elle prises, et pourquoi ?
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Qu’est-ce qui rend les équipes fières de leur travail ?
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Quels comportements ne seraient jamais tolérés en interne ?
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Pourquoi les clients restent-ils, au-delà du prix et du produit ?
Les réponses font émerger des thèmes récurrents, qui constituent la matière première des valeurs.
Sélectionner et formuler
Il est préférable de retenir trois à cinq valeurs.
Au-delà, elles se diluent et deviennent difficiles à mémoriser. Chaque valeur gagne à être formulée de manière spécifique : plutôt qu’« innovation », une expression qui dit comment l’entreprise innove et pour qui. Chaque valeur peut ensuite être accompagnée d’une courte définition et de comportements concrets qui l’illustrent au quotidien.
Un test simple permet de vérifier la pertinence d’une valeur : un concurrent pourrait-il raisonnablement revendiquer l’inverse ? Personne ne revendique « l’incompétence ». Une valeur dont le contraire est absurde n’apporte donc aucune différenciation.
Faire vivre les valeurs
Une fois définies, les valeurs doivent se traduire en actes. Elles peuvent orienter le recrutement, l’évaluation des collaborateurs, le choix des partenaires ou la conception des offres. Côté communication, elles inspirent le ton éditorial, l’identité visuelle et les sujets de prise de parole. C’est cette cohérence entre discours et pratiques qui crée la confiance.
Les valeurs ne sont pas figées pour autant.
Une révision tous les quelques années, ou à l’occasion d’une étape clé comme une levée de fonds, une fusion ou un changement de direction, permet de vérifier qu’elles restent fidèles à la réalité.
