Ce qu’il faut retenir sur la publicité numérique aujourd’hui

4,9 milliards d’euros. Voilà, en 2018, le montant investi dans la publicité numérique en France. Un chiffre qui explose, devant la télévision, et place le digital en tête des budgets publicitaires. La publicité en ligne s’est imposée en quelques années comme le moteur incontournable de l’acquisition et de la conversion pour le e-commerce.

Allouer un budget à la publicité digitale n’est plus une option à l’approche de 2020. Miser, c’est bien, mais structurer son investissement, c’est mieux. Pour rendre vos campagnes rentables, il y a plusieurs paramètres à ne pas négliger. Lors d’un webinaire, nous avons passé en revue les points clés avec :

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• Arthur Rivière, spécialiste des annonces Facebook à l’Agence Jungle
• Allan Letheule, spécialiste Google Ads à l’Agence Jungle

Voici les thématiques que nous avons abordées ensemble :

• Élaborer une stratégie de conversion complète grâce à la publicité sur Facebook et Google en 2020
• Créer des synergies entre Facebook Ads et Google Ads pour booster la rentabilité et le retour sur investissement
• Construire un tunnel de conversion publicitaire qui mène de la découverte à la fidélisation

Pour structurer la réflexion, différents axes ont été détaillés :

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• 1 Principes de base : Indicateurs clés de performance (KPI)
• 2 Affiner la stratégie selon les comportements utilisateurs
• 3 Synergie Facebook Ads et Google Ads
  • 3.1 Focus sur Google Ads
  • 3.2 Focus sur Facebook Ads
• 4 Le tunnel de conversion
  • 4.1 Niveaux de qualification du prospect
• 5 Exploiter le tunnel de conversion
  • 5.1 Ciblages distincts
    • 5.1.1 Sur Google
    • 5.1.2 Sur Facebook
  • 5.2 Partage d’audience entre plateformes
  • 5.3 Développer la portée et l’impact des actions marketing
  • 5.4 Personnalisation des actions marketing
  • 5.5 Optimiser le ROI
    • 5.5.1 Synergie Google et Facebook avec UTM
    • 5.5.2 Développer les ventes additionnelles sur le site
    • 5.5.3 Adapter son ciblage sur YouTube
    • 5.5.4 Utiliser les sondages
• 6

Questions

• 7 Pour approfondir, visionner le webinaire

Principes de base : Indicateurs clés de performance (KPI)

Pour piloter ses campagnes, quelques indicateurs restent des incontournables :

• ROAS : Retour sur investissement publicitaire
• CTR : Taux de clic sur l’annonce
• CPA : Coût par acquisition (combien vous coûte chaque nouveau client)
• AOV : Valeur du panier moyen
• CPM : Coût pour mille impressions
• CPC : Coût par clic sur l’annonce
• Taux de conversion : Rapport entre le nombre d’acheteurs et le nombre total de visiteurs

Le ROAS dépend principalement du CPA, qui lui-même varie selon le CPC et d’autres facteurs. Pour maximiser la rentabilité, tout l’écosystème autour de votre boutique doit être pensé pour l’ergonomie et l’efficacité.

Avant de générer du trafic qualifié, certains points méritent une attention particulière :

• Temps de chargement : ne pas dépasser 3 secondes
• Pages de conversion testées et adaptées aux mobiles
• Pages de destination optimisées pour favoriser la conversion
• Suivi précis des actions sur le site e-commerce
• Offre marketing différenciante et originale
• Appel à l’action visible et distinctif
• Uniformité visuelle entre publicité et boutique pour renforcer la cohérence
• Éviter les pop-up trop précoces qui nuisent à l’expérience

Adaptez votre stratégie en fonction de l’utilisateur

Les habitudes d’achat ont évolué. Certains n’utilisent jamais les réseaux sociaux, d’autres commandent uniquement sur mobile, d’autres encore restent fidèles à l’ordinateur.

Près de 69 % des internautes jonglent entre plusieurs appareils : smartphones, tablettes, ordinateurs. Être visible sur l’ensemble de ces supports, c’est garantir que votre boutique reste à portée de clic du public et que vos ventes progressent.

Les attentes ont aussi changé : les prospects veulent du contenu de qualité, pertinent et renouvelé. Ce qui fonctionne aujourd’hui ne suffira peut-être plus demain. La lassitude publicitaire s’installe vite : formats, plateformes, messages et objectifs doivent varier et s’adapter.

Multiplier les points de contact devient la règle. Avant d’acheter, la majorité des clients ont besoin de croiser votre marque plusieurs fois. En moyenne, il faut 7 interactions avant qu’un achat ne se déclenche. Facebook et Google offrent une multitude d’occasions de toucher vos cibles à chacune de ces étapes.

Créer une synergie entre Facebook Ads et Google Ads

Facebook et Google se disputent l’attention, mais pour votre stratégie publicitaire, il faut les faire travailler main dans la main. Google Ads, incontournable pour générer du trafic, reste aussi la plateforme la plus chère, car la concurrence est rude. Difficile d’y échapper : 93 % des internautes se servent de Google.

Zoom sur Google Ads

Google n’est pas qu’un moteur : c’est une machine à optimiser le temps et le budget. La plateforme permet de répondre à des besoins précis grâce à ses différents réseaux : recherche, display, Shopping, YouTube.

Google Shopping, en particulier, s’impose pour tout e-commerçant. L’objectif : présenter vos produits à une audience en pleine réflexion d’achat.

Zoom sur Facebook Ads

Ignorer la publicité Facebook serait une erreur. Son point fort : perfectionner l’expérience utilisateur et maximiser la rétention.

Pour y parvenir, Facebook segmente l’audience selon les comportements et intérêts, afin de proposer du contenu ultra-ciblé. Plus Facebook connaît ses utilisateurs, plus les annonces gagnent en pertinence.

Il faut aussi compter sur tout l’écosystème : Instagram, WhatsApp, Messenger, Audience Network.

Quelques chiffres à garder en tête :

• Personne ne passe sa vie sur Facebook
• 37 minutes par jour en moyenne sur Facebook (et c’est en baisse)
• 29 minutes par jour sur Instagram
• En tout, plus de 6 heures connectées chaque jour
• Et près de la moitié de ce temps, sur mobile

Facebook et Instagram captent 17 % du temps passé en ligne. Les 83 % restants ? Les internautes surfent ailleurs : ils comparent, cherchent des avis, explorent d’autres marques, recherchent directement vos produits.

• Comparer votre marque à d’autres
• Explorer les offres concurrentes
• Rechercher votre nom ou vos produits

L’objectif : toucher le client potentiel, peu importe l’endroit ou le moment de sa navigation.

C’est là que Google entre en jeu. Après avoir vu une publicité Facebook, l’utilisateur est souvent tenté de chercher votre marque sur Google. Vous avez environ 66 minutes par jour pour capter l’attention et l’emmener sur votre site ou éveiller l’intérêt au point de déclencher une recherche active.

Une publicité bien pensée peut, en 10 secondes à peine, susciter un clic ou déclencher une recherche Google. Chaque plateforme nourrit l’autre pour faire avancer l’utilisateur dans votre tunnel de conversion.

Le tunnel de conversion en ligne

Le tunnel de conversion comporte plusieurs étapes menant à l’achat. Plus le prospect progresse, plus il devient qualifié et proche de la décision.

Le rôle des campagnes Google et Facebook : accompagner le prospect du premier contact à la fidélisation, en adaptant à chaque fois le message publicitaire.

Les différents niveaux de qualification du prospect

1. Le prospect ne connaît pas encore votre marque :

Dans ce cas, priorité au réseau Display pour toucher un large public. On s’appuie ensuite sur le réseau de recherche pour capter ceux qui manifestent un intérêt naissant.

Les possibilités de ciblage sont nombreuses :

• Achat d’attention via des mots-clés
• Ciblage par centres d’intérêt
• Ciblage thématique
• Sélection de chaînes ou de vidéos spécifiques

Il est aussi possible de créer des audiences personnalisées, par exemple en ciblant les visiteurs des sites concurrents. Cependant, cette approche s’adresse surtout à ceux qui disposent d’un budget flexible, car la qualification initiale est faible.

1. Le prospect vous identifie :

À ce stade, il compare, hésite, consulte d’autres marques. Google Shopping, Display et YouTube prennent alors tout leur sens. Sur YouTube, présenter un produit ou partager des témoignages renforce la crédibilité. C’est le moment de convaincre, en amenant le prospect plus loin dans le tunnel.

1. Le prospect connaît très bien votre marque :

Il recherche spécifiquement vos produits. Ici, réseau de recherche, Shopping et Display sont les outils à privilégier.

Pour ceux qui tapent votre nom sur Google, personnalisez votre annonce selon le parcours suivi. Par exemple, si l’utilisateur provient d’une publicité Facebook avec une offre spéciale, adaptez le message de l’annonce Google en conséquence. Enfin, le Display reste pertinent pour recibler les prospects les plus chauds.

Créer un effet de levier pour son tunnel de conversion

Ciblage distinct sur chaque plateforme

Ciblage Google

Les méthodes de ciblage diffèrent radicalement entre Google et Facebook. Sur Google, on peut viser selon le statut parental, la situation de logement, le niveau d’éducation, ou encore cibler ceux qui cherchent activement une solution. Un atout majeur : la création d’audiences personnalisées selon des critères très fins.

Ciblage Facebook

Facebook permet un ciblage par données démographiques, centres d’intérêt ou comportements. Les données d’achat sont précieuses, tout comme la possibilité de créer des audiences similaires, pour toucher de nouveaux prospects qui ressemblent à vos meilleurs clients.

Partager ses audiences entre plateformes

Il est tout à fait possible de croiser les audiences entre Facebook et Google. En combinant les points forts de chaque plateforme, vous alimentez les algorithmes avec les données les plus performantes. Résultat : des audiences hyper-qualifiées, et une efficacité démultipliée des campagnes sur chaque canal.

Développer la portée et l’impact des actions marketing

Il faut travailler aussi bien la sensibilisation que l’engagement et la fidélisation. Mettre en place des campagnes Facebook, par exemple, peut véritablement booster le retour sur investissement.

Personnaliser ses actions marketing

Tous les prospects ne se ressemblent pas. Personnaliser vos messages est devenu incontournable : certains sont plus sensibles à la vidéo, d’autres aux images ou au texte.

L’enjeu : repérer les comportements d’achat les plus rentables via Google Analytics. Cette connaissance affinée du parcours client vous aidera à ajuster votre stratégie.

Optimiser le retour sur investissement

Quelques leviers concrets pour améliorer la rentabilité :

Associer Google et Facebook grâce aux UTM

Les paramètres UTM ajoutés à la fin de vos URLs permettent d’identifier précisément l’origine du trafic. Vous pouvez ainsi segmenter vos audiences, analyser les performances par canal et créer des audiences similaires pertinentes.

Développer les ventes additionnelles sur le site

Travailler vos offres pour augmenter le panier moyen et la valeur de chaque client : plus le montant par achat grimpe, plus la rentabilité s’améliore.

Adapter son ciblage sur YouTube

Grâce à Google Analytics, identifiez vos audiences potentielles sur YouTube et personnalisez vos campagnes selon le sexe, la zone géographique, ou le statut.

Utiliser les sondages

Les enquêtes post-achat révèlent qui sont vos clients et ce qui motive leur décision. Lancez-les via Facebook ou par email. Pensez aussi aux sondages pré-achat : si après 21 jours dans le tunnel, un prospect n’a pas acheté, automatisez un chatbot pour comprendre ses freins. C’est un moyen direct d’améliorer votre marketing et votre site.

Questions

• Que signifie l’idée des 50 conversions à chaque étape du tunnel pour Facebook ?

« Facebook a besoin de 50 événements correspondant à l’objectif fixé pour optimiser vos campagnes. Si vous visez des achats, il faut idéalement atteindre ce chiffre en une semaine pour que l’algorithme comprenne précisément vos attentes et affine le ciblage. À chaque étape du tunnel, si vous ciblez un ajout au panier, il faudra 50 ajouts pour sortir de la phase d’apprentissage. »

• Comment multiplier les points de contact ?

« Ciblez les utilisateurs ayant déjà interagi avec vous. Par exemple, si quelqu’un regarde votre vidéo plus de 3 secondes sur Facebook, il s’agit déjà d’un premier contact. Vous pouvez alors recibler ces personnes pour les amener à la prochaine étape. L’email reste également un levier puissant pour multiplier les points de contact. »

• Si votre cible est en BtoB, faut-il privilégier Facebook, Google, ou seulement Google ?

« Tout dépend du produit. Généralement, Google est à privilégier pour l’acquisition, tandis que Facebook sera utile pour le reciblage. Une stratégie possible : proposer un ebook en échange de l’adresse email via Facebook, puis travailler ce lead par email, reciblage Facebook et sur YouTube. »

Pour en savoir plus, je regarde le webinaire

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