« Goodies éco-responsables », « gourde écologique », « tote bag green » : ces formules ont envahi les catalogues et les publications des entreprises qui distribuent des objets à leur image. Depuis le 27 septembre 2026, elles deviennent un risque. La directive européenne 2024/825, qui vise à protéger les consommateurs contre l’écoblanchiment, doit désormais s’appliquer dans toute l’Union. Pour les entreprises qui communiquent sur le caractère durable de leurs objets publicitaires, il est temps de revoir leur vocabulaire.
Ce que dit la directive
Adoptée le 28 février 2024, la directive dite « EmpCo » modifie les règles européennes sur les pratiques commerciales déloyales. Les États membres devaient la transposer avant le 27 mars 2026 pour une application à partir du 27 septembre 2026. Elle ajoute plusieurs pratiques considérées comme trompeuses en toutes circonstances, dont quatre concernent directement le marché des goodies.
La première vise les allégations environnementales génériques. Qualifier un produit d’« écologique », de « vert » ou de « respectueux de la nature » sans pouvoir démontrer une performance environnementale reconnue et excellente n’est plus admis. La deuxième concerne les labels : un logo de durabilité doit reposer sur un système de certification indépendant ou avoir été établi par une autorité publique. Un pictogramme maison représentant une feuille verte ne suffit plus. La troisième interdit d’affirmer qu’un produit est neutre en carbone lorsque cette neutralité repose sur la compensation d’émissions. La dernière interdit d’attribuer à l’ensemble d’un produit une qualité qui ne concerne qu’une partie de celui-ci : un sac dont seule l’anse est en matière recyclée n’est pas un « sac recyclé ».
Où en est la France ?
La France n’a pas tenu l’échéance de transposition. Le texte qui doit intégrer ces règles au Code de la consommation, porté par un projet de loi d’adaptation au droit de l’Union européenne, a été adopté par le Sénat en février 2026 mais n’était pas encore voté par l’Assemblée nationale à la fin du mois de septembre. La Commission européenne a adressé une mise en demeure à la France, comme à une vingtaine d’autres États, en mai 2026.
Il serait pourtant imprudent d’y voir un sursis. Le droit français sanctionne déjà les pratiques commerciales trompeuses, et la loi AGEC interdit depuis plusieurs années certaines mentions sur les produits et leurs emballages, comme « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement ». La DGCCRF multiplie par ailleurs les contrôles sur les allégations environnementales, avec des secteurs comme le textile en première ligne. Quant aux entreprises qui communiquent dans d’autres pays de l’Union ayant transposé la directive, elles y sont soumises dès maintenant.
Pourquoi les goodies sont concernés
On pourrait penser que ces règles ne visent que les fabricants et la grande consommation. Ce n’est pas le cas. La directive protège les consommateurs, et un objet publicitaire finit presque toujours entre les mains d’un particulier : visiteur d’un salon, client d’une boutique, participant à un événement. Lorsque votre entreprise distribue une gourde accompagnée d’un message présentant votre démarche comme « écologique », ou qu’elle publie sur les réseaux sociaux une photo de ses « goodies éco-responsables », c’est elle qui émet l’allégation, et c’est elle qui devra pouvoir la justifier.
Comment communiquer sans risque
La règle générale tient en un mot : précision. Une allégation vague est suspecte, une allégation précise et vérifiable est protégée. Plutôt qu’une « gourde écologique », parlez d’une « gourde en inox recyclé, certifiée GRS ». Plutôt qu’un « tee-shirt responsable », d’un « tee-shirt en coton biologique certifié OCS, fabriqué au Portugal ». Chaque terme doit pouvoir être prouvé par un document. L’origine de fabrication est d’ailleurs l’un des arguments les plus simples à justifier : choisir des objets publicitaires fabriqués en France permet d’afficher une mention précise et vérifiable, bien plus solide qu’une promesse environnementale générale.
Cela suppose de s’appuyer sur des informations fiables dès la commande. Lorsque vous sélectionnez des objets publicitaires écologiques, privilégiez les références dont la fiche indique précisément la matière, le pays d’origine et les certifications : ce sont ces informations qui permettent de construire un message exact plutôt que de reprendre un argument commercial générique. Demandez systématiquement le certificat correspondant lorsque vous comptez mettre en avant une certification, et conservez-le : c’est votre preuve en cas de contrôle.
Enfin, méfiez-vous des promesses globales. Une entreprise ne devient pas « engagée pour la planète » parce qu’elle a remplacé ses stylos en plastique par des stylos en bambou. Décrire le choix concret que vous avez fait est à la fois plus honnête, plus crédible aux yeux du public et juridiquement plus sûr.
En résumé
La directive EmpCo ne condamne pas les goodies durables, elle condamne le flou. Les entreprises qui choisissent des objets réellement plus responsables ont même tout à y gagner : leurs efforts deviennent plus faciles à distinguer du marketing de façade. Il leur suffit de dire exactement ce qu’elles offrent, et de pouvoir le prouver.
