Après avoir défini ce qu’est une marque employeur et énumérant les avantages que l’entreprise pourrait en tirer, Thomas Chardin décrypte pour vous les quatre phases de sa mise en œuvre. De l’importance du diagnostic à l’application d’une stratégie de marketing RH, à la création d’une plateforme de marque employeur et à l’élaboration d’un plan d’action, il détaille étape par étape la façon d’ « approfondir et longuement le chemin de votre marque employeur ». >>
Construire une plateforme de marque employeur en quatre phases
La marque employeur s’appuie sur trois piliers : l’image, l’identité et les pratiques de l’entreprise en tant qu’employeur. Elle agit comme un véritable moteur de compétitivité. Pourquoi ? Parce qu’elle diffuse une image positive, attire les talents, renforce l’efficacité du recrutement et nourrit la fidélité des collaborateurs. Pourtant, beaucoup d’organisations restent à la traîne. Faute de méthode, ou par manque de vision claire, elles peinent à structurer leur démarche. Comment bâtir une plateforme solide, cohérente avec votre contexte et vos enjeux RH ? Comment prioriser les actions et transformer les idées en résultats concrets ?
Phase 1 : Diagnostic de la marque employeur
Ici, on s’attaque à un véritable audit : on dresse un état des lieux précis de l’image, de l’identité et des pratiques RH. Cette étape, impossible à sauter, sert de fondation à tout le reste : savoir d’où l’on part, pour mieux savoir où aller. Plusieurs axes de travail s’enchaînent :
- Examiner les processus RH existants : recrutement, intégration, formation, rémunération, avantages, communication interne, relations sociales… Il s’agit de cartographier, sans fard, les pratiques concrètes de l’entreprise.
- Réaliser des entretiens qualitatifs avec les professionnels RH pour décortiquer les pratiques en cours, identifier les vrais enjeux et dresser une sorte de SWOT RH. Ces échanges peuvent être menés en individuel ou via un groupe projet mêlant DRH et équipe dédiée.
- Rencontrer chaque membre du Codir, individuellement, sur des sujets stratégiques : vision business, projet RH, perception de la marque employeur, points forts et axes d’amélioration, tels qu’ils sont mais aussi tels qu’ils devraient être.
- Échanger avec des managers représentatifs pour recueillir leur perception du projet d’entreprise, des valeurs, des pratiques RH et obtenir leur regard sur le recrutement, la fidélisation et la marque employeur actuelle ou souhaitée.
- Organiser des ateliers avec les salariés pour saisir le climat managérial, la vision des pratiques RH, l’appropriation des valeurs et les éléments différenciants.
- Interroger les candidats que l’entreprise a voulu recruter sans succès, et ceux qui ont démissionné alors qu’on souhaitait les retenir. L’objectif : comprendre, sans faux-semblants, les ressorts de leurs décisions.
- Lancer une enquête quantitative auprès de l’ensemble ou d’une large partie des salariés pour sonder leur vécu, le climat social, la qualité de vie au travail, le sentiment d’appartenance. Cette démarche, facultative mais précieuse, peut s’appuyer sur des études récurrentes (baromètres internes, Gallup, Great Place to Work, Top Employeurs, OpinionWay…).
- Évaluer la présence numérique de l’entreprise comme employeur via un audit de réputation : site carrière, expérience candidat, positionnement sur les réseaux sociaux, visibilité des dirigeants, influence des ambassadeurs, retours sur les plateformes de notation (Glassdoor, Viadeo, Indeed, ChooseMyCompany…), analyse de la concurrence RH.
- Réaliser un benchmark concurrentiel pour identifier la promesse RH et les axes différenciants des principaux concurrents, ainsi que les points forts de leurs politiques RH.
Le périmètre de cette analyse varie selon plusieurs paramètres :
- les ressources disponibles en RH et les études déjà menées ;
- les moyens alloués (humains, financiers, délais) ;
- le degré d’urgence et la criticité du besoin.
À l’issue de cette phase, plusieurs livrables structurent la suite :
- un diagnostic complet du présent,
- une cartographie des pratiques RH,
- un audit de réputation employeur en ligne,
- une analyse concurrentielle approfondie.
Phase 2 : Construction de la plateforme de marque employeur
À ce stade, il s’agit de fixer le cap. On définit la cible à atteindre, ce que l’entreprise souhaite incarner. La construction de cette plateforme se fait par itérations, en impliquant RH et collaborateurs pour garantir l’adhésion et la cohérence, même si cela demande du temps. Quand tout le monde est embarqué, la démarche gagne en efficacité.
Mais concrètement, qu’est-ce qu’une plateforme de marque employeur ? Chaque organisation en possède une, même si elle n’est pas toujours formalisée. Structurer, choisir, verbaliser, voilà le défi. Comme pour la marque commerciale, la promesse employeur doit être claire, différenciante, et portée par des preuves tangibles.
Cette plateforme se compose généralement de plusieurs éléments clés :
- La promesse employeur : une ou deux phrases qui expliquent pourquoi un talent choisirait d’intégrer l’entreprise, pourquoi il resterait, et ce qui nourrit sa confiance et son implication.
- Les avantages différenciants : développement des compétences, environnement de travail stimulant, perspectives d’évolution, intérêt des missions, sens du projet, reconnaissance, politique de rémunération…
- Des preuves RH concrètes : des données, des chiffres, des réalisations qui incarnent la promesse et la rendent crédible.
- Des attentes réciproques : ce que les collaborateurs escomptent en échange des dispositifs RH proposés.
- Les valeurs de l’entreprise : exprimées simplement, mais surtout incarnées au quotidien. Quels comportements font vivre et grandir la marque employeur, jour après jour, avec cette touche unique propre à l’entreprise ?
L’enjeu n’est pas uniquement de décrire l’existant, mais de projeter la marque employeur dans le futur, à deux, trois, quatre ans, en cohérence avec le projet global. Cela devient une invitation à un parcours professionnel commun, à la fois réaliste et inspirant.
Diagnostic posé, plateforme bâtie : il reste à déterminer les moyens d’atteindre la cible.
Phase 3 : Plan d’action
On passe alors du constat à l’action, du diagnostic à la cible.
Identifier les chantiers à mener
Il s’agit de comparer la situation actuelle et l’objectif à atteindre pour repérer les manques. Concrètement, cela peut aboutir à :
- repenser le site carrière pour qu’il reflète la promesse employeur ;
- travailler son référencement (SEO) pour toucher les bons profils ;
- déployer un vrai programme de cooptation pour mobiliser les réseaux internes ;
- optimiser la collaboration avec les cabinets de recrutement et mieux valoriser le discours employeur ;
- stimuler l’innovation dans les solutions de sourcing ;
- moderniser la présence digitale sur LinkedIn et Facebook ;
- adapter la stratégie de relations écoles (campus management) au public visé ;
- mettre en place un processus d’évaluation pluriannuel, dans une logique d’amélioration continue ;
- concevoir un parcours de formation dédié aux managers pour renforcer les compétences comportementales.
Classer les chantiers pour mieux agir
Cette démarche fait souvent émerger une vingtaine de projets, internes comme externes. Il faut alors les positionner sur une matrice croisant impact attendu et difficulté de mise en œuvre. Place ensuite à l’arbitrage : on hiérarchise, on retient les axes les plus porteurs. Cette liste devient la feuille de route RH liée à la marque employeur, et permet de clarifier les priorités pour l’année à venir.
Planifier les projets retenus et accompagner le changement
Une fois la sélection faite et la plateforme validée, il est temps d’organiser les actions concrètes pour la première année. Par exemple : quelles étapes pour refondre le site carrière ? Quel planning pour lancer le programme de cooptation ? Autant de questions à anticiper. Parallèlement, la réussite passe par l’accompagnement du changement auprès des équipes RH, des collaborateurs et des managers. À ce titre, le plan d’action doit :
- traduire la plateforme de marque employeur en concept créatif : transformer les valeurs et la promesse en communication inspirante, fédératrice, engageante ;
- former et mobiliser les équipes RH et managers pour qu’ils s’approprient la démarche, comprennent ses enjeux et la déclinent concrètement ;
- informer l’ensemble des salariés sur la dynamique en cours et les prochaines étapes ;
- communiquer en interne comme en externe, pour valoriser la nouvelle marque employeur auprès de l’écosystème RH.
La dernière phase consiste à mettre en œuvre les projets prioritaires et à suivre leur déploiement. C’est à ce moment que l’entreprise commence à récolter les fruits de son engagement.
Vers une stratégie de marketing RH gagnante
Cette méthodologie se veut complète, mais elle doit s’adapter à la réalité de chaque structure, à ses enjeux, à son ADN. Elle offre un cadre, mais laisse la place à l’agilité, à la personnalisation. Il n’existe pas de solution miracle ou de recette universelle. Les défis d’attractivité, de fidélisation ou d’engagement ne se règlent plus en mode automatique. Le rapport aux candidats comme aux salariés s’est transformé. Les codes du recrutement aussi.
Attirer les meilleurs profils, c’est avant tout savoir convaincre. Convaincre, c’est dialoguer. Dialoguer, c’est écouter vraiment. Et écouter, c’est aussi accepter de faire des choix, de cibler, parfois de renoncer. Le marketing RH réclame du discernement, de l’organisation et, surtout, du bon sens pour répondre à la quête de sens de chacun. La fonction RH doit changer de perspective, avancer pas à pas, de façon pragmatique.
Communiquer ne suffit plus à attirer. Il faut offrir du contenu, de la matière, une singularité, une authenticité qui distingue votre entreprise. C’est ce travail, patient mais déterminant, qui ancrera la marque employeur dans la durée. Ceux qui sauront anticiper et bâtir une stratégie de marketing RH solide prendront une longueur d’avance dans la course aux talents.
Peut-être que ce billet aura semé quelques graines, pour transformer l’ambition en réalité et donner à votre entreprise la place qu’elle mérite sur le marché de l’emploi.
Crédit photo : Shutterstock/ T. Dallas
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