La communication d’une entreprise repose sur une architecture verbale précise que l’on nomme le ton de voix. Et ce concept va bien au-delà de la simple rédaction de messages marketing.
Il s’agit en effet d’un système de valeurs qui passe par les mots utilisés par l’entreprise pour parler à la cible qu’elle vise. Pour un entrepreneur, définir cette identité textuelle constitue une étape fondamentale qui lui permet de garantir la reconnaissance de sa marque dans un écosystème médiatique que l’on sait saturé.
Une prise de parole cohérente agit comme un fil conducteur qui relie chaque point de contact avec le public, qu’il s’agisse du contenu du rapport financier mais aussi des publications sur les réseaux sociaux. Cette uniformité de ton va ainsi permettre d’installer un climat de confiance et de professionnalisme, car elle montre que l’entreprise maîtrise parfaitement son image.
Si l’entreprise n’a pas cette ligne directrice claire et ne s’évertue pas à la garder, ses messages vont donner l’impression qu’elle s’éparpille, ce qui va créer de la confusion et affaiblir l’autorité de l’entreprise sur son marché. L’enjeu de communication réside donc dans la capacité à transformer une entité abstraite en une figure familière et identifiable, par son seul registre de langue.
L’incarnation physique du discours par l’objet
L’identité d’une marque gagne en épaisseur lorsqu’elle sort du cadre digital pour s’inviter dans le quotidien des collaborateurs, des clients et des partenaires. L’utilisation d’objets physiques logotypés avec l’identité de la marque constitue une méthode pragmatique pour ancrer la tonalité de la communication.
Ainsi, en France, le secteur de l’impression en ligne permet de mettre en place ce type de stratégie en bénéficiant d’une grande réactivité pour son exécution. Parmi les acteurs spécialisés, on peut citer stampasi.fr, qui permet très concrètement aux entreprises de décliner leur charte graphique et leurs slogans en les appliquant à une large gamme de supports pour obtenir des objets publicitaires qui captent l’attention.
La création d’un tote bag personnalisé va ainsi devenir un vecteur de communication mobile. Cet objet véhicule les choix clés en termes de mots et de visuels de l’entreprise d’une manière qui est à la fois sobre et directe.
En distribuant des accessoires qui respectent scrupuleusement les codes de la marque, l’entrepreneur s’assure ainsi que son identité de marque soit visible et cohérente. La sélection rigoureuse des matériaux et de la typographie utilisés pour réaliser ces produits dérivés va d’ailleurs venir renforcer la perception de qualité et son sérieux. Cela va ainsi permettre de transformer un simple outil promotionnel en un objet qui joue le rôle d’ambassadeur discret mais efficace de la culture d’entreprise.
Processus de définition et de sélection des marqueurs linguistiques
Pour pouvoir établir une charte sémantique de l’entreprise, il va donc falloir procéder à une analyse rigoureuse de sa mission. Il conviendra tout d’abord de déterminer si l’entreprise s’exprime avec une autorité technique d’expert, une clarté pédagogique ou une proximité décontractée. Ce choix impose donc d’éliminer systématiquement des termes qui vont à l’encontre de la posture adoptée. Ainsi, une entreprise technologique va privilégier un vocabulaire précis, de type factuel qui sera dépourvu d’adjectifs superflus afin de souligner sa compétence. À l’inverse, une structure de services pourra adopter un lexique plus chaleureux sans pour autant perdre sa rigueur.
Ce travail de sélection précis va permettre de mettre en place ce que l’on nomme lexique de référence : il s’agit d’une liste de mots à privilégier et d’une liste de termes qui sont proscrits. Cette discipline au niveau éditorial va permettre d’empêcher les dérives stylistiques et assure donc que, quel que soit l’auteur du texte, la personnalité de la marque va rester inchangée. C’est cette invariance qui permet de construire une identité de marque solide, qui puisse traverser les cycles économiques sans toutefois perdre de sa substance.
Pilotage opérationnel et diffusion du ton de voix au sein des équipes
Une fois le ton de voix défini, l’entrepreneur va devoir l’utiliser de façon appropriée au quotidien, ce qui peut s’avérer être un défi. En effet, du fait du nombre important de canaux de communication différents, si la tonalité n’est pas respectée, cela risque d’augmenter la dissonance de communication de l’entreprise.
C’est pourquoi il est nécessaire de mettre à disposition des guides de style interactifs pour l’ensemble des collaborateurs, afin de maintenir l’harmonie de la tonalité de voix. Chaque service, de la comptabilité au support client, va donc devoir s’approprier ces codes. L’utilisation de modèles de documents pré-rédigés va aussi permettre de faciliter cette transition et va aussi aider à limiter les erreurs d’interprétation.
Le management doit donc veiller à ce que la voix de l’entreprise ne dépende pas de l’humeur ou de la personnalité d’un seul individu, mais qu’elle soit le résultat d’un véritable effort collectif structuré. Des sessions de formation internes et des audits réguliers des contenus produits peuvent aussi permettre de rectifier les écarts de langage avant qu’ils n’altèrent la perception globale de la communication de l’entreprise par les clients et partenaires. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir une gestion centralisée de la sémantique afin de garantir que la marque s’exprime d’une manière cohérente, ce qui va donc permettre de renforcer l’impact de chaque prise de parole publique.
Maintenance et adaptation du patrimoine verbal de l’entreprise
Le fait d’avoir une identité de marque requiert une attention constante à cette charte de communication mais elle doit aussi lui permettre d’évoluer, pour éviter l’obsolescence de la marque ou la perte de pertinence de ses prises de parole. En effet, le marché ne cesse d’évoluer, les attentes des clients changent et la tonalité de communication doit pouvoir refléter ces mutations, sans toutefois faire oublier les origines.
Clarifier sa communication signifie épurer régulièrement le discours pour ne conserver que les éléments qui servent réellement l’objectif stratégique. Il s’agit d’un travail de précision, qui est similaire à celui d’un artisan qui affine son outil. L’entrepreneur se doit donc d’analyser les retours de son audience pour ajuster la résonance de ses messages. Si une tournure de phrase crée de la distance ou, au contraire, semble trop familière, elle doit être corrigée dans la charte globale. Et cette vigilance protège l’entreprise contre le vieillissement de son image.
En traitant le langage comme un actif immatériel de haute valeur, la direction de l’entreprise assure la pérennité de son positionnement en termes de communication et consolide sa place de leader dans son secteur d’activité.
