Comment mettre en place une marque employeur ?

Après avoir défini ce qu’est une marque employeur et énumérant les avantages que l’entreprise pourrait en tirer, Thomas Chardin décrypte pour vous les quatre phases de sa mise en œuvre. De l’importance du diagnostic à l’application d’une stratégie de marketing RH, à la création d’une plateforme de marque employeur et à l’élaboration d’un plan d’action, il détaille étape par étape la façon d’ « approfondir et longuement le chemin de votre marque employeur ». >>

Construire une plateforme de marque employeur en quatre phases

La marque Employer, qui s’articule autour de trois axes — l’image, l’identité et les pratiques de l’employeur — s’avère être un véritable levier commercial. Et pour une bonne raison, il aide à diffuser une image positive de l’entreprise, favorise son attractivité, améliore l’efficacité de son approvisionnement et affecte la fidélité et l’engagement des collaborateurs. Malgré les avantages d’une marque employeur bien maîtrisée, les entreprises ne parviennent pas à structurer les leurs, soit parce qu’elles ne comprennent pas les enjeux ou parce qu’ils manquent de méthodologie. Comment construire une plateforme de marque employeur basée sur son propre contexte stratégique et ses défis RH ? Comment identifier les projets prioritaires et élaborer un plan d’action ?

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Phase 1 : Diagnostic de la marque de l’employeur

Ce diagnostic est un véritable audit marketing, une image de l’existant en termes d’image, d’identité et de pratiques de l’employeur. Cette phase est indispensable car elle nous permet de comprendre où se trouve l’entreprise à un moment T. Elle peut être structurée autour des étapes suivantes :

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• Analyser les processus RH existants (sourcing, recrutement, intégration, formation, rémunération, avantages sociaux, communication d’évaluation, relations sociales, etc.) pour établir une cartographie simple des pratiques RH de l’entreprise.
• Mener des entrevues qualitatives avec des professionnels des RH afin de mieux comprendre les pratiques en matière de RH en place et d’expliquer les enjeux en matière de RH à aborder, comme une sorte de SWOT RH. Ils peuvent avoir lieu en face à face ou dans un groupe de projet composé de DRH et d’une équipe RH.
• Entretiens avec chaque membre du Codir , en face à face, sur les questions commerciales, le positionnement de l’entreprise, le projet RH, leur vision de la Marque Employeur et ses principaux éléments de différenciation tels qu’ils sont, mais aussi comme ils devraient l’être.
• Assurer des entretiens avec des gestionnaires identifiés comme représentatifs , face à face, sur leur vision de l’entreprise, le projet de l’entreprise, ses valeurs, ses pratiques RH, mais aussi sur les questions de recrutement, de fidélisation ainsi que sur leur opinion sur la Marque Employeur actuelle et souhaitée.
• Entretien avec les employés sous forme d’ateliers pour comprendre le contexte managérial, la perception des pratiques RH, les valeurs de l’entreprise et les éléments de différenciation RH.
• Entrevues avec des candidats que l’entreprise souhaitait recruter et qui n’ont pas répondu favorablement à la proposition d’embauche ;entrevues avec qui ont démissionné alors que l’entreprise voulait les garder à ses côtés. L’objectif ici est d’obtenir des raisons objectives, rationnelles ou non, pour leurs choix respectifs.
• Mener une enquête quantitative sur l’exhaustivité des employés ou une partie substantielle des employés sur leur expérience au sein de l’entreprise, le climat social, la qualité de vie au travail, la fierté Cette étude est généralement facultative et peut être complétée par des études récurrentes mesurant le climat social et ou des baromètres existants au sein de l’entreprise tels que Gallup, Great Place to Work, Top Employeurs et OpinionWay.
• Analyser la présence numérique de l’entreprise en tant qu’employeur grâce à un audit de réputation électronique de l’employeur. Différents sujets peuvent être étudiés tels que le site de carrière, l’expérience du candidat, la voix de l’entreprise sur les réseaux sociaux (à comparer avec ce qui est dit de l’entreprise sur les réseaux sociaux, pas par elle), la présence numérique des dirigeants, le analyse des ambassadeurs et influenceurs, évaluations et commentaires sur les sites de notation (Glassdoor, Viadeo, Indeed, ChooseMyCompany…) et positionnement des concurrents par thème RH sur ces plateformes.
• Effectuer un point de repère concurrentiel de la marque Employer. Une opération qui consiste à étudier la promesse RH et les axes différenciants des trois ou quatre principaux concurrents ainsi que les aspects de leurs politiques RH qu’ils proposent.

Ce champ d’étude varie d’une entreprise à l’autre selon :

• le matériel disponible en matière de ressources humaines et les analyses qui ont déjà été effectuées ;
• ressources allouées (ressources humaines, charges, délais, budget…)
• , le caractère critique du besoin et son degré d’urgence.

Les principaux résultats attendus pour cette phase sont les suivants :

• un diagnostic complet de l’existant,
• une cartographie des pratiques en matière de RH ;
• une e-réputation d’employeur audit,
• un employeur de référence de marque compétitif.

Phase 2 : Construction de la plateforme Employeur Marque

Dans cette phase, l’objectif est de prendre une photo de la cible. Cet instantané est essentiel pour comprendre ce que vise l’entreprise. Les étapes peuvent comprendre la définition des composantes de la plateforme de marque de l’employeur et leur validation par itérations successives auprès de l’équipe des RH et des employés dans le cadre d’un bon processus de gestion du changement. L’implication de toutes les parties prenantes dans le processus de construction de la plateforme Employer Brand prend du temps, mais permet de gagner beaucoup de propriété par les équipes Employer Brand une fois celle-ci validée.

Qu’ est-ce qu’une plateforme de marque employeur ? Toutes les entreprises en ont un, mais toutes ne le formalisent pas nécessairement. Pourtant, il est nécessaire d’y réfléchir, de la structurer, de faire des choix et de communiquer. Comme dans le cas de la « marque commerciale », la marque employeur doit se traduire par une promesse RH, en différenciant les avantages pour les clients cibles identifiés, puis être appuyés par des services RH concrets, tangibles et mesurables.

Il peut donc être présenté formellement dans une « plate-forme » composée de :

• de la promesse de l’employeur , à savoir une ou deux phrases expliquant pourquoi un candidat venait travailler dans l’entreprise, pourquoi un employé y resterait et pourquoi il y aurait confiance et s’y engagerait ;
• des avantages différenciés tels que le développement proactif des compétences, l’environnement de travail particulièrement agréable, les perspectives de développement international, l’intérêt des emplois et des métiers, le sens du projet de l’entreprise, la reconnaissance, la rémunération, etc.
• Des données sur les RH qui appuient la promesse en matière de RH et les axes de différenciation . C’est une bonne commercialisation que si elle est authentique et éprouvée. Ici, nous avons besoin de chiffres, faits, concreten,
• attentes réciproques  : ce que les employés attendent en échange des différents services RH offert par l’entreprise ;
• Valeurs de l’entreprise exprimées en termes simples, mais surtout en termes réels. Quels sont les comportements quotidiens qui font vivre et nourrir la Marque Employeur, jour après jour, avec la singularité qui caractérise l’entreprise ?

Cette marque employeur doit être prise en compte dans la cinétique, la dynamique. Autrement dit, il ne s’agit pas de communiquer avec ce qu’est exactement l’entreprise aujourd’hui, mais de projeter la Marque Employeur à deux, trois ou même quatre ans, à l’appui du projet d’entreprise. Elle devient ainsi une promesse de trajectoire professionnelle commune faite par l’entreprise aux salariés, une image objective mais projective.

Après avoir effectué le diagnostic, puis établi la plateforme Employeur Brand, il est nécessaire de convenir des moyens pour atteindre son objectif.

Phase 3 : Plan d’action

Cette phase consiste à passer de l’image de l’existant — le diagnostic — à la photo de la cible — l’Employeur Plateforme de marque, ou du moins se rapprocher de lui que possible.

Liste des sites à adresser

Il s’agit de superposer la situation actuelle avec l’objectif futur de mettre en évidence les pratiques manquantes en matière de RH. Par exemple :

• un site de carrière remanié sur le fond et la forme pour mieux tenir compte de la promesse de l’Employeur ;
• un référencement professionnel (SEO) du site de carrière au service de votre recrutement,
• un véritable programme de coopération pour sortir de la mémo traditionnelle et fédérer en encourageant la candidature de personnes de son réseau,
• une rationalisation de l’utilisation des entreprises de recrutement et/ou une optimisation de la narration de la dimension employeur de l’entreprise afin d’en valoriser la valeur ;
• une dynamique d’innovation plus soutenue dans les solutions d’approvisionnement utilisées ;
• une présence numérique plus moderne sur LinkedIn et Facebook
• une approche de gestion du campus adaptée à la cible en ton et en forme ;
• un processus d’évaluation pluriannuel, dans le cadre de d’une approche progresse,
• un programme éducatif dédié aux gestionnaires pour développer des compétences non techniques, etc.

Prioriser les chantiers de construction

Grâce à cette approche, une vingtaine de projets ont probablement été mis en évidence, tant internes qu’externes. L’objectif est de les positionner sur une matrice en fonction de l’importance des résultats escomptés et de la difficulté de mise en œuvre. Puis vient le temps d’arbitrer et de hiérarchiser les sites en fonction de leurs performances. La liste qui en résulte est alors le plan directeur des RH lié à la marque de l’employeur. Il permet également d’identifier clairement les orientations à mettre en œuvre au cours de l’année à venir.

Planifier les projets prioritaires et les mesures de gestion du changement

Une fois que les sites ont été priorisés et que la plateforme Employer Brand a été mise en place — du point de vue du marketing RH — il est nécessaire de planifier concrètement les actions à mener au cours de la première année. Par exemple, quelles sont les étapes à prendre en compte lors de la refonte d’un site de carrière ? Quel calendrier devrait être prévu pour la conception d’un programme de coopération ? Etc. Dans le même temps, il est impératif d’assurer un bon Leadership du changement avec les équipes RH, les employés et les gestionnaires de l’entreprise. À ce titre, le plan d’action doit :

• proposent un concept créatif basé sur la plateforme de marketing Employer Brand. Il est important de traduire les éléments identifiés dans la phase 2 en une communication inspirante. La narration qui en émane doit être attrayante, engageante, unifiante.
• Sensibiliser, former et impliquer les équipes et les gestionnaires RH sur l’intérêt, l’importance de la marque employeur et sa traduction pour l’entreprise (plateforme de marque employeur et concept créatif).
• Informer les employés de l’entreprise sur cette dynamique de changement et les plans d’action prévus.
• Communiquer à l’interne et à l’externe avec l’écosystème RH et promouvoir la nouvelle marque de l’employeur.

La quatrième et dernière phase correspond à la mise en œuvre des projets prioritaires et des actions prévues. C’est à ce moment-là que tout commence et l’entreprise sera alors en mesure de mesurer la façon dont elle est arrivée !

Vers une bonne stratégie de marketing RH

L’ approche que nous proposons est complète, bien que nous puissions sans aucun doute entrer dans les détails de chaque phase avec des exemples et des contre-exemples. Il doit bien sûr s’adapter à chaque contexte stratégique, à chaque enjeu RH, à chaque entreprise. Son aspect structurant doit permettre cette forme d’agilité.

Tout comme il n’existe pas de solution d’approvisionnement en un clic ou de recrutement de bouton, nous sommes convaincus que la réponse aux défis de l’attractivité, de la loyauté ou de l’engagement n’est plus technique, opérationnelle et à court terme. Le paradigme de l’échange avec les candidats comme avec les employés a changé. La façon de recruter a également changé radicalement.

Recruter est séduisant. La séduction est parler. Discuter, c’est savoir écouter. Activement. Sincèrement. Séduire signifie aussi cibler, ce qui signifie nécessairement choisir et donc abandonner. Il devient essentiel au marketing, à s’équiper, à s’organiser soi-même, mais surtout à faire preuve de bon sens pour répondre à la quête de sens. La fonction RH doit changer son ère et commencer, de façon pragmatique, progressivement.

Communiquer ne suffit pas pour bien recruter. Pourtant, il faut bien partager en donnant du contenu, un mot, des aspérités, une singularité, une authenticité différenciante : le vôtre ! La somme de ces actions permettra à l’entreprise d’approfondir et sur la longueur le chemin de sa Marque Employeur. La guerre des talents sera sans aucun doute gagnée par les entreprises et les DDH qui seront en mesure de mettre en œuvre la bonne stratégie de marketing RH avant les autres.

Espérons que cet article peut contribuer modestement à cela.

Crédit photo : Shutterstock/ T. Dallas

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